Als een ananas op een mobiel. Over het net niet kloppende verhaal van Ben

​Ben heeft een nieuwe campagne bedacht die in de kern gaat over het beperken van smartphonegebruik. Met een filmpjes op een website laat de telecomaanbieder zien hoe raar en vooral zonde het is om tijdens alles wat je meemaakt naar een ananas - symbool voor je mobiel - te kijken. We zien kinderen en tafelgenoten genegeerd worden door iemand die een ananas bekijkt en we zien iemand die een prachtig moment mist omdat hij met zijn ananas bezig is. Ik vind het een goed gevonden en origineel concept. Maar wat hadden die mensen op de stations er nu eigenlijk mee te maken?

Ben hield het spannend: de marketingstunt begon met een soort live pop-up campagne van mensen die in hun eentje op stations naar een ananas stonden te kijken. Er ontstond een kleine buzz op social en er kwam hier en daar een item op tv. Wat deden die mensen daar met die ananas? Vlak daarna bracht Ben de hierboven beschreven filmpjes uit. Goed idee. Mysterie en fun doen het altijd goed. En als een telecomaanbieder ervoor pleit zijn product minder te gebruiken, creëert dat natuurlijk een zeer sympathiek imago. Maar toch klopt er iets niet aan de campagne.

De kernboodschap is dat je belangrijke, sociale momenten niet moet missen doordat je in je ananas dan wel mobiel zit te loeren. De mysterieuze mensen op de stations waren echter niet in gezelschap en ook geen mooi moment aan het beleven. Ze waren gewoon op een station aan het zijn. Wachten, waarschijnlijk. In je eentje wachten op het station is niet per se een zeer sociale context. Zo raar is daarom ook weer niet dat je dan naar je mobiel grijpt.

Wil Ben dat iedereen die moet wachten op het station een praatje aanknoopt met een ander? Nee, dat is de boodschap niet. "We kunnen niet meer zonder! En dat kan natuurlijk eigenlijk niet. Je mag geen belangrijke (sic) moment in je leven missen of niet écht meemaken, omdat je maar op je ananas zit. We willen mensen helpen de juiste balans te vinden!", schrijven 'Ben en Rox' van het webcare team op Facebook. Nou, beste Ben, ik wil best mee in de gedachte dat je je leven niet aan je voorbij moet laten glippen terwijl je op een scherm kijkt. Maar als ik alleen op een station sta te wachten, glippen er geen cruciale levensmomenten aan me voorbij hoor, hoogstens tijd.

Volgens mij wilde Ben net een klein beetje te veel: mysterie creëren, een mini-flashmob op stations én de boodschap verkondigen dat je bijzondere momenten moet koesteren in plaats van ze te missen door gestaar in je mobiel. Dat maakt de campagne diffuus. Bordjeprik zat logischer in elkaar. Misschien was dat wel de truc geweest: heel veel verschillende mensen mobiliseren om een ananas te voorschijn te halen wanneer iemand anders tijdens een sociaal moment in zijn telefoon loert. Dat klopt beter bij je boodschap. Nu sloeg de actie op de stations als een ananas op een mobiel.